Más de 6 minutos viendo publicidad

En junio nació Adictik, ya hablé de ella. Una aplicación que buscaba aportar algo a ese universo de las fotografías, las marcas y las interacciones entre ambas. Ha sido denominada por algún medio como ‘la agencia de publicidad sin publicistas’. Adictik es la primera aplicación que permite al usuario crear anuncios de sus marcas preferidas sin intermediarios, sin necesidad de establecer contacto ni con las marcas ni con una agencia. Le llaman ‘la publicidad real’ y está disponible de momento sólo para usuarios iPhone y iPad en la App Store. La puedes descargar aquí.

La verdad es que cuando la usas ‘ves anuncios por todas partes’. Te permite añadir y componer un espacio publicitario con esa foto que acabas de hacer colocando la marca que te venga en ganas, ya sea de directa relación con lo que ves o de un modo más abstracto. En definitiva, te pasan la pelota. En menos de tres meses más de 14.000 usuarios se han descargado la aplicación y han creado su anuncio personalizado. Miles de anuncios e interacciones demuestran que Adictik es producto de dos aspectos: en primer lugar los usuarios generan mucho contenido relacionado con marcas, pero éstas no reconocen la importancia de sus fans y por otro lado las marcas buscan el modo de establecer vínculos con su target pero los volúmenes que maneja la red hoy en día lo dificulta.

Si hablamos del comportamiento digital y del modo en el que se usan las fotografías hoy en día, hace unos días leí el informe que Quintly. Este estudio analizaba el crecimiento de Instagram, del cual decía que mantenía su crecimiento imparable, si bien algo estaba cambiando. Al parecer crece de manera sostenidamente rápida y, por fin, monetizando su enorme comunidad. Sin embargo, según el estudio, la red social de las fotos pierde interacciones. Por primera vez en cinco años, desde su creación, los ‘instagramers’ hacen menos cosas que antes. Es decir que, a pesar de que su crecimiento en usuarios y publicaciones, las interacciones entre los mismos ya no aumentan al mismo ritmo. Hay diferentes teorías. Algunos hablan de su API y otros del hecho de que esta aplicación no les permite hacer todo lo que quieren. De ahí que estén creciendo aplicaciones que aportan algún elemento que Instagram no contempla.

Instagram es un espacio de expresión dónde la moda ha encontrado un filón. Es a través de los llamados ‘influencers’ personas anónimas han pasado a ser prescriptores de primera línea. Las marcas se pelean por ofrecer sus productos bajo el concepto ‘colaboración’ a partir del cual los instagramers ofrecen su visibilidad a la misma a cambio, a veces, de tan sólo un regalo de uno de sus productos. Depende del número de seguidores y repercusión.

Podría ser interesante comparar ese descenso de interacciones con lo que hacen los usuarios de Adictik. En las métricas que manejan desde Adictik hay una que me sorprende y me hace pensar especialmente. El tiempo medio que un usuario se pasa en la aplicación es de algo más de 6 minutos visionando las fotografías con logos y claims de marcas hechas por otros usuarios ¡6 minutos viendo anuncios!, el sueño de cualquier empresa de medios. Es como si cuando en la televisión te sale aquello de ‘volvemos en 6 minutos’ te quedaras quieto mirando y disfrutando de la publicidad. Casi impensable. Pues con esto pasa algo así guardando las diferencias. Todo cambia. Youtubers que tienen más audiencia diaria que los programas en 'prime time' de la televisión convencional o protagonistas de marcas que las marcas ni conocen.

Adictik rompe la jerarquía marca-consumidor de un plumazo pues, además, los contenidos son valorados por otros usuarios, ofrece datos a las marcas de lo que hacen sus seguidores durante el día y a que hecho vital las vinculan. Es tremendamente interesante la ingente cantidad de datos que se obtienen.

MENOS BRANDING Y MÁS TRABAJAR

Aunque la noticia del dia para los de la propaganda y el sosiego planificado sea que el paro empieza a remitir yo no voy a tratar ese tema con urgencia. Mañana, con más calma, daré mis claves a la mezquina estrategia de nuestros gobernantes y la inutilidad manifiesta de sus opositores en el tema de la ocupación. Hoy, permitidme que siga abordando la cosa esta de innovar, pues es en la innovación donde aparecen las mayores incoherencias en épocas de crisis. Es en este momento cuando innovar por innovar no es prudente ni rentable, hay que hacerlo estratégicamente. Tampoco es bueno generar marca por generarla, como tampoco tiene sentido estar en las redes sociales por estar. Toca escuchar, atender y trazar planificadamente una operativa que atienda todos esos módulos. Ahora no toca tanta marca, ahora toca empresa y no es lo mismo.

Por ejemplo, hay una empresa de complementos para hombres que descubrí en Madrid hace poco y que, a partir de casi una decena de tiendas, intentan vender fundamentalmente corbatas. La innovación parte de ese ejercicio de marca exterior, llenando el escaparate de colores brillantes con el muestrario de las corbatas más llamativas. El comprador, al entrar, “se siente en una tienda de caramelos” y acaba comprando por empatía más que por precio. No está mal, es un ejemplo de innovar en lo cercano que busca la rentabilidad inmediata a partir de la interacción con el usuario/cliente y no en lo sustancial ni en la producción. La marca no es la tienda ni su decoración, la marca aquí queda en segundo plano pues nadie la busca, entran al pasar por delante, atienden el reclamo empresarial y aceptan una “experiencia de uso”. No deja de ser el costumer insight de toda la vida, pero me parece muy ilustrativo.

En un momento como este, hay que atender nuevos ecosistemas de relación en los negocios. Muchas empresas que cerrarán sus comercios en breve, abrirán otras en escenarios digitales creyendo que “reducir costes de instalación” mejorará márgenes. Error si ese es el único motivo. Hay que conectar lo digital con lo analógico y buscar la sinergia entre ambas cadenas. Vender la idea de que la marca se puede crear a partir exclusivamente de entornos en redes sociales es una falacia que yo no voy a compartir. Trabajo ese campo, busco como construir comunidades entorno a empresas en escenarios de redes sociales y por eso sé que eso no es suficiente. Mi empresa, que habla de redes sociales y presencia en ellas, acaba de incluir en su gestión aplicativos de relación analógica en su catalogo para atender esto que comento y que considero clave en un escenario de desastre económico como el que está a punto de llegar y que durará un lustro como mínimo.

Otros venderán el humo que quieran pero yo siempre aconsejaré coordinar los dos elementos. Las redes sociales no pueden ser el dorado, no lo son. Las redes sociales no son el soporte ideal en exclusiva. Hay que ser honesto y aceptar que se deben conectar las influencias digitales con las conductas analógicas.

El marketing digital se desinflará como se desinflaron otros globos. Ahora todo el mundo cree que puede vender publicidad esencial en Internet y en los socialmedia pero no he visto nadie que aporte valor a ese aspecto, nadie que incorpore un puente real y efectivo a ese sistema bidireccional entre la calle y el silicio. ¿Qué visitas genera una acción en facebook? ¿Qué tránsito aporta un user en twitter? Si somos serios aceptaremos que eso es vender burras mientras no se logre crear comunidades híbridas entro lo real y lo etéreo. Como dice Didac Lee, al final lo importante es ingresar más dinero que el que gastas. Que vendas dos y compres uno.

OTRA MANERA DE INNOVAR

Hay maneras de innovar que dejamos de lado por que no van acompañadas de un departamento de I+D+i ni falta que les hace. Innovar en tiempos de crisis es imprescindible y hay gente que sabe de eso. Para sobrevivir a la que se nos viene encima hay que diferenciarse y aun así no hay garantía de que flotes. En el peor de los escenarios la economía no se parará formalmente, lo hará en el plano técnico, pero en un momento de 30% de paro y de grandes tensiones sociales, seguirán comerciando y trabajando  el otro 70%, de manera que los flujos comerciales serán muy escasos, pero seguirán. Es importante asumir de verdad, y estos tendrán ventaja, que van a haber muchas bajas, que la hostia va a ser dura y larga, pero que, o nos vamos todos a una montaña a cultivar nabos, que es una opción, o nos ponemos a sobrevivir los próximos 6 u 8 años de penuria que nos espera en España.

Hablar de crisis y de la que se nos viene encima es un mecanismo para enfrentarnos a ella, para pensar y buscar métodos que nos permitan no morir de inanición o para no engordar las colas de los hospicios. Toca reaccionar. Mañana seguiremos hablando de sus señorías y sus monumentos a la ineficacia, pero hoy quiero hablar de cómo podemos enfrentarnos a todo ello. Por ejemplo innovando en tiempos de crisis, nada que ver a innovar en tiempos de bonanza.

Por eso en todas las empresas que asesoro y en la mía propia, la única constante debe ser el cambio inteligente y valiente. El agujero económico que vamos a vivir pondrá de relieve la necesidad de adaptarse a los cambios rápidamente y así perder el mínimo posible en cuota de mercado. Es preciso seguir sorprendiendo al cliente y plantear la innovación dirigida a él. Mi consejo es pensar en el comprador que va a venir en un momento difícil y no tanto en el que ya se tiene pues este se irá seguramente a las primeras de cambio con los primeros bastonazos. No tenemos mucho que perder. Si cambiamos hay una oportunidad, en la mayoría de los casos, no cambiar será sinónimo de cierre definitivo. La deuda la vas a tener igual.

Pero la innovación en un territorio duro como el que viene, debe ser un código compartido entre empresa, trabajadores, proveedores, asesores, usuarios, y clientes. Por ello las herramientas 2.0 pueden ser un buen elemento que ayude, pero no el único, si alguien cree que eso va a solucionar todo ya puede ir redactando el testamento.

Ahora sabemos que las empresas ya no venden sólo porque el cliente quiera tener, sino porque el usuario quiere sentir. Por eso recomiendo que las empresas innoven de otro modo, pensando en el cliente más que en el producto, en el modelo de exposición que en el modelo de producción.  Por ejemplo:

• Vigilando el modelo de negocio que se debe adaptar al momento continuamente, algo que en enero era muy interesante, en junio puede tener puntos flacos que nos pueden hundir.
• Detectando la nueva forma de pensar del cliente a medida que éste se vea cada vez más ahogado económicamente. Deberemos incentivar el proceso de compra a partir de las alianzas con otras empresas. Es el momento de las comunidades empresariales con intereses creados.
• Dejando de pensar que innovar es algo que se basa en mejorar el producto y en hacerlo más barato, eso ya no se puede hacer, siempre hay alguien que lo hace más rápido, más barato y más bonito. Es momento de innovar pero yendo mucho más allá, mirando quien compra y porque lo compra, así podremos mejorar ese flujo atendiendo al cliente-usuario-asesor.
• Innovando en imagen, y no hablo del manido branding o el diseño de logotipos. Una pyme no puede generar estados de marca como otras grandes compañías, por eso digo que se debe invertir en ofrecer lo que el cliente quiere. Las pymes en concreto son las más expuestas a la tormenta eléctrica que vivimos. Ellas son las principales damnificadas empresarialmente hablando y son ellas las que deben modificar lo antes posible sus estereotipos comerciales y de uso.
• Escuchando circularmente. Ahora toca escuchar. Las pymes deben aprender a escuchar al consumidor para adaptarse a sus necesidades, atenderlo en todos los sentidos, ofreciendo lo que piden y, fundamentalmente, interpretando lo que querrán. Hay que saber porque perderemos los clientes, es la mejor receta para no perderlos en crisis.

Pocas pymes están entendiendo esto. Innovar no es algo sofisticado y trascendente es mucho más simple. Hay empresas que han entendido el momento y saben que una época de recesión es un buen momento para robar clientes a cualquier gran empresa, sobretodo porque en etapas de crisis el consumidor es infiel a las marcas por naturaleza, es momento de pescar lo que haya y olvidarse de la expectativa.