El futuro de los medios, ¿‘media for equity’ o ‘media for future’?

La industria editorial de impresión ha ido perdiendo tracción, eso no es una novedad, y la advertencia de que el papel está en franco retroceso no deja de ser ya un mantra que todos los expertos repiten. Pero la crisis del sector no es ya, tan sólo, un hecho focalizado en el soporte. Podría ser algo más conceptual, más genérico, y que tiene su punto de interés en el propio papel que prensa, medios, entretenimiento y contenidos deben jugar en el futuro inmediato, posiblemente en este presente que nos va superando.

Esto va de la oferta y de un público multidispositivo, tremendamente desleal con cabeceras o marcas y que consume sin fronteras ni límites. El público, el más milenial, es omnívoro y en ese espacio, nuevo para todos, lo que se ha hecho hasta ahora no tiene ninguna ventaja competitiva. Toca reinventar, pero desde la esencia.

Una de esas nuevas opciones trataría acerca de que pueden aportar los medios a las empresas de nueva creación y esas empresas que pueden ofrecer a los grupos mediáticos en general.

El análisis sobre cuál es la principal fuente de información o entretenimiento de la audiencia propone retos que tienen que ver con la supervivencia de los grandes grupos de comunicación. En apenas una década la creación de contenido y sus distribución rentable ha significado un galimatías a nivel empresarial pero también corporativo. De tener muy claro el canal y la oferta se ha pasado a un escenario líquido que requiere innovar constantemente e, incluso, abrazar la idea de que todo tal y como se hacía o se entendía ha pasado, o está pasando, a mejor vida.

Pero no todo es tóxico. Las nuevas tecnologías, si se utilizan correctamente, podrían ser un aliado más que un enemigo. Ayudan a entender al consumidor, sugieren públicos más amplios y permiten construir audiencias que antes eran impensables. ¿Cómo se puede crecer en un mercado decreciente? Cambiando, reiniciando muchos de los procesose innovando creativamente.

Ya no se trata de consumo sino de interacción. Un medio de comunicación ya no tan sólo debe emitir, ni tan siquiera debe esperar la respuesta de su público, puede saber su comportamiento y ofrecer nuevos productos que permitan generar valor a todo el conocimiento adquirido en su historia.

Vemos ‘nuevos medios’ creyendo ser nuevos por ser digitales. Y no lo son. De hecho replican todo cuanto se hacía en papel pero ahora en un nuevo soporte y dejando la puerta a la interacción parecida a 'las cartas al director'. No va de eso. Son el mismo camión por distinta carretera. Lo que tal vez no han entendido es que ya no es cuestión de utilizar el mismo vehículo. Posiblemente hay que cambiar el medio de transporte. Más colectivo, más actual, más acorde con el territorio a recorrer y más permeable a los cambios que se van a suceder en los próximos tres o cuatro años.

Se dice que los grandes grupos son más lentos que otros mucho menos pesados. Sin embargo, los modestos y, aparentemente originales, medios no están logrando desplazar a las grandes cabeceras en general. Seguramente porque siguen sufriendo el mismo estigma. Comunicar lo mismo de un modo distinto no genera el éxito esperado. El escenario es otro y se requiere otra manera de hacer, pero sobre todo, otras cosas que hacer.

Vivimos en el mundo de la conectividad y eso no todos lo han entendido. La segunda o tercera pantalla, la multiplataforma y el desorden. Algunos medios a nivel mundial están trabajando en el estudio de cómo se puede atender a este aparente caos y generar valor a partir de ello. Sprockit reúne a medios y líderes de entretenimiento y los vincula a Startups que proponen una nueva manera de ver la industria de la comunicación.

Sprockit está ofreciendo contenido a grupos como Disney, ABC Television Group, Comcast, Cox Media, Graham Media Group, Google, Hearst Television y Univision Communications Inc., desde 2013. A partir de ese momento han aparecido 37 nuevas empresas que utilizan conexiones y conocimiento de grandes grupos con nuevas startups.

Se trata de operaciones corporativas de adquisición o inversión con las que se impulsan alianzas estratégicas de éxito que proporcionan oportunidades de crecimiento a todos. El famoso ‘media for equity’ pero aplicado sólo a un modelo y aun concepto, rozando el concepto de aceleración, manejando capital y ofreciendo una sinergia entre ambos mundos, el de siempre y el nuevo.

Entre los éxitos de Sprockit destaca el SocialNewsDesk, una plataforma de medios sociales diseñada para las redacciones de medios que fue adquirida por Graham Media Group.

También es relevante el proyecto de Cognitive Networks, un espacio de contenidos de televisión inteligente que tuvo una ronda de financiación en Series B de más de 14 millones de dólares recientemente gracias a la entrada de Hearst Corporation.

Una de mis favoritas es SnappyTV, aplicación para la edición en directo y distribución de vídeo de alta calidad. Ésta fue adquirida por Twitter por cierto.

Durante este año los líderes de la industria de contenidos, medios o información norteamericana han seleccionado casi 30 startups en base a su potencial para ser disruptivas en el mercado y aportar respuestas a los desafíos a los que se enfrentan los medios de comunicación y los profesionales del entretenimiento.

El ejemplo de Sprockit, es uno en el que inspirarse, pero lo importante no es quien lo agrupa, eso es muy complicado, sino el modelo utilizado. Acercarse a quien está innovando en el sector en el que estás obligado a cambiar. En definitiva la industria de los medios, informativos o de entretenimiento, deben buscar empresas que desarrollen soluciones en áreas de contenido, análisis de datos, publicidad inteligente y nuevos formatos.

Cada una de las empresas que seleccionen tendrá una respuesta a las preguntas más complejas de la industria. Caminos que pueden crearse desde pequeñas empresas integrándose, o no, en esos grupos, pero que sin duda permiten dejar en manos de otros los procesos de innovación que tanto le ha costado al sector abordar en los últimos años.

Reinventar la industria de contenidos y entretenimiento en el móvil, generar modelos de estudio de datos y audiencia más allá de lo que es ‘oficial’ y esperar lo que es ‘efectivo’. Ya no vale como antes un listado de ‘audiencia televisiva’ de tipo porcentual, ahora lo que realmente es preciso es una analítica de datos e influencia de una emisión en cualquier canal por ejemplo.

Mientras que hay países, en Europa es masivo, que siguen pendientes de los informes matinales de ‘share’, de ejemplares vendidos, incluso de ‘visitas’ a una web, en otros lugares lo que se analiza es el comportamiento, las experiencias y los módulos que deben componerse para entender el valor real de un ‘anuncio’ o de una campaña publicitaria. Toma fuerza el ‘branded content’ y el ‘inbound marketing’ vinculado a los medios y en cómo se combina todo ello. 

Se trata de innovar incluso desde las entrañas de los que se creen ‘muy actuales’. Nada es actual y lo que ayer por la mañana era la leche mañana por la tarde habrá caducado. La creación de aceleradoras verticales, espacios de debate y ejecución, plataformas para potenciar startups que hacen cosas que pueden ser muy útiles a los grandes grupos o a los no tan grandes, permitiría incidir en la construcción de sinergias que hicieran frente a los desafíos intersectoriales, a las tendencias con previsión y a aportar soluciones en un mercado cambiante.

No se trata de inventar nuevos modos de comunicar, se trata de un nuevo modelo de comunicación y entretenimiento. No es sólo tecnología, que también, sino que es un irreverente proceso de acercamiento y fusión con quienes hasta ahora eran imposibles de combinar. Grandes grupos de entretenimiento inspirándose en proyectos incipientes hasta el punto que de ellos obtienen las claves de lo que van a necesitar y los segundos la gasolina para existir y crecer.

Esto no va de ‘media for equity’, esto va de ‘media for future’, ‘media for innovation’ tal vez.

Más de 6 minutos viendo publicidad

En junio nació Adictik, ya hablé de ella. Una aplicación que buscaba aportar algo a ese universo de las fotografías, las marcas y las interacciones entre ambas. Ha sido denominada por algún medio como ‘la agencia de publicidad sin publicistas’. Adictik es la primera aplicación que permite al usuario crear anuncios de sus marcas preferidas sin intermediarios, sin necesidad de establecer contacto ni con las marcas ni con una agencia. Le llaman ‘la publicidad real’ y está disponible de momento sólo para usuarios iPhone y iPad en la App Store. La puedes descargar aquí.

La verdad es que cuando la usas ‘ves anuncios por todas partes’. Te permite añadir y componer un espacio publicitario con esa foto que acabas de hacer colocando la marca que te venga en ganas, ya sea de directa relación con lo que ves o de un modo más abstracto. En definitiva, te pasan la pelota. En menos de tres meses más de 14.000 usuarios se han descargado la aplicación y han creado su anuncio personalizado. Miles de anuncios e interacciones demuestran que Adictik es producto de dos aspectos: en primer lugar los usuarios generan mucho contenido relacionado con marcas, pero éstas no reconocen la importancia de sus fans y por otro lado las marcas buscan el modo de establecer vínculos con su target pero los volúmenes que maneja la red hoy en día lo dificulta.

Si hablamos del comportamiento digital y del modo en el que se usan las fotografías hoy en día, hace unos días leí el informe que Quintly. Este estudio analizaba el crecimiento de Instagram, del cual decía que mantenía su crecimiento imparable, si bien algo estaba cambiando. Al parecer crece de manera sostenidamente rápida y, por fin, monetizando su enorme comunidad. Sin embargo, según el estudio, la red social de las fotos pierde interacciones. Por primera vez en cinco años, desde su creación, los ‘instagramers’ hacen menos cosas que antes. Es decir que, a pesar de que su crecimiento en usuarios y publicaciones, las interacciones entre los mismos ya no aumentan al mismo ritmo. Hay diferentes teorías. Algunos hablan de su API y otros del hecho de que esta aplicación no les permite hacer todo lo que quieren. De ahí que estén creciendo aplicaciones que aportan algún elemento que Instagram no contempla.

Instagram es un espacio de expresión dónde la moda ha encontrado un filón. Es a través de los llamados ‘influencers’ personas anónimas han pasado a ser prescriptores de primera línea. Las marcas se pelean por ofrecer sus productos bajo el concepto ‘colaboración’ a partir del cual los instagramers ofrecen su visibilidad a la misma a cambio, a veces, de tan sólo un regalo de uno de sus productos. Depende del número de seguidores y repercusión.

Podría ser interesante comparar ese descenso de interacciones con lo que hacen los usuarios de Adictik. En las métricas que manejan desde Adictik hay una que me sorprende y me hace pensar especialmente. El tiempo medio que un usuario se pasa en la aplicación es de algo más de 6 minutos visionando las fotografías con logos y claims de marcas hechas por otros usuarios ¡6 minutos viendo anuncios!, el sueño de cualquier empresa de medios. Es como si cuando en la televisión te sale aquello de ‘volvemos en 6 minutos’ te quedaras quieto mirando y disfrutando de la publicidad. Casi impensable. Pues con esto pasa algo así guardando las diferencias. Todo cambia. Youtubers que tienen más audiencia diaria que los programas en 'prime time' de la televisión convencional o protagonistas de marcas que las marcas ni conocen.

Adictik rompe la jerarquía marca-consumidor de un plumazo pues, además, los contenidos son valorados por otros usuarios, ofrece datos a las marcas de lo que hacen sus seguidores durante el día y a que hecho vital las vinculan. Es tremendamente interesante la ingente cantidad de datos que se obtienen.

Están a años luz

Es espantoso descubrir como los “elegidos” que dirigen nuestro tránsito por este valle de lágrimas no se enteran de nada o de muy poco. Tanto políticos, como algunos directivos de empresas, muchos viven a años luz de la realidad. Ayer descubríamos que Telefónica se lanzó al recorte sistemático del modelo de acceso a Internet para los pobres británicos. Tómenlo como un fétido globo sonda sobre lo que nos va a tocar vivir aquí en menos que canta un gallo. Si aun no se han atrevido a tomar una decisión parecida es porque la privilegiada posición heredada de la época del monopolio es tan inmensa que no habría manera de defenderla.
Sin embargo, esta historia de pagar por gigabyte que te zampas, es la guinda del pastel que ya nos presentó el máximo dirigente de la operadora hace unos meses, cuando hablaba de “cobrar a buscadores por hacer uso de la red”. Que el consejero delegado de la principal empresa de este país y, previsiblemente, una de las compañías en vanguardia tecnológica, no sepa interpretar los nuevos escenarios digitales tampoco es tan grave. De hecho, tenemos políticos abordando temas de crucial importancia sin, por decirlo finamente, apenas conocerlos.

Esa evidente distancia entre los que mandan en empresas de tipo institucional, o en la administración, y lo que pasa en realidad en el mundo que les rodea, se evidenció en grado sumo hace poco, cuando la secretaria general del PP,María Dolores de Cospedal se puso a denunciar el dispendio de las “teles” autonómicas. La mujer tenía razón en una cosa: esa sangría no puede continuar.  Cuando algo es insostenible y además es un cromo repetido, debe adelgazarse su coste y hacer eficiente su uso.

El dinero público no está para patrocinar la imagen de ningún político y menos ahora que las cosas no están para bromas ni meriendas. Pero, aceptando esa retórica manida de los que pensamos que la prensa, aunque sea audiovisual, no debe estar subvencionada eternamente por los impuestos de los que no la ven y monopolizada por los que se alternan en el poder que la establece políticamente, cabe decir que todo eso es texto caduco y antiguo.

A lo que me refiero es que hablar hoy en día de televisión en términos de canales o cadenas de presión, es no entender que los tiempos están cambiando a una velocidad que muchos no parecen entender. La televisión está sufriendo cambios a un nivel que los modelos de negocio conocidos no servirán para su supervivencia. Hablar de privatizar canales autonómicos es seguir en el estribillo inservible de una economía que rechaza la emisión dirigida y que muta hacia una audiencia que selecciona lo que quiere ver y cuando lo quiere ver.

La nueva audiencia, incluso, decide donde lo quiere ver y bajo que soporte desea percibir la publicidad cuando la acepta. Está claro que alguien no se está enterando que eso de la TDT nació cadáver. La caja tonta, ahora digital y terrestre, no deja de ser un organismo receptor de intereses. Ahora, ese interés, está en las múltiples plataformas que ofrecen contenido audiovisual y que para visionarlos no es preciso pasar por ninguna cadena de televisión o sucedáneo.

Los canales de televisión y sus envoltorios tienen los días contados tal y como las conocemos. Los modelos económicos que responderán adecuadamente a una competencia ubicada a un golpe de clic serán los que permanecerán, y les aseguro que esos no serán los actuales cadenas, a menos que entiendan que la próxima parada, el futuro, ya ha sido anunciada.

¿Qué les pasó a otros que se resistieron al cambio? Agencias de viajes sin modelo de negocio sostenible, sobreviviendo de las migajas que Internet les permite atrapar, los derivados de aquellos reacios a comprar por Internet o que por aspectos generacionales cada vez de menor cuantía, siguen comprando “en persona”.

¿Cuántos jóvenes menores de 25 años saben como es una sucursal bancaria? Las agencias de seguros han debido aprender a enfrentarse las unas a las otras en plataformas que comparan sus precios en tiempo real, los hoteles han debido formarse para defenderse de las críticas feroces en las redes sociales, las discográficas se arrastran por el silicio y sobreviven gracias a cánones y otras estrategias carroñeras que también desaparecerán por lógica moral.

¿Quién iba a pensar hace 2 años que las tiendas de ropa iban a ser el principal modelo de negocio en ecommerce en Europa por encima de la venta de billetes de avión o de hotel? La venta de automóviles se hace de otro modo ya, ahora un comprador va directamente a su concesionario del modelo y marca elegido tras visitar otros tres catálogos virtuales, las cajeras de los supermercados están siendo remplazadas por gestores de envío logístico y la prensa en papel por una atomizada manera de leer las noticias en múltiples formatos y soportes de tipo digital que genera medios nuevos automáticamente.

Algunos se resisten: libreros y televisiones tradicionales. Los primeros más vale que observen como van mojando sus barbas los de los mp3 y las segundas que se bajen el pdf descriptivo del último aparatito endiablado de la factoría de Steve Jobs. En menos de cinco años, la manera en la que vemos la televisión será tan distinto que ahora nos parece imposible. En muy poco tiempo, algunos ya lo hacemos ahora, seleccionaremos en nuestro smartphone que queremos ver, cuando y desde donde, lo enlazaremos y lo visualizaremos. No habremos encendido la televisión y estaremos viendo cualquier cosa que se emita en televisión independientemente del canal y su uso.

Una de las tareas más sofisticadas de los programadores de televisión (y yo trabajé en ese rocambolesco puesto laboral) es posicionar un programa gancho justo antes del informativo. Léase algo como un programa de corazón, de sucesos o de juicios populares inmediatamente anterior a las noticias que interesa catapultar ese día. Eso es algo que ya no sucede en miles de aparatos del mundo. Vemos las noticias multiplicadas y revertidas en diversos canales que se gestionan automáticamente en nuestro ordenador y que se trasladan a la pantalla de la televisión del salón sin pasar por el cable de siempre.

Es cierto que la política no suele caracterizarse por ir en vanguardia de nada, tal vez todo lo contrario. La gestión pública habitualmente va a remolque de la sociedad y de sus intereses, de sus gustos y sus tendencias. Además es cierto que los que llegan a esos puestos de responsabilidad suelen ser los menos visionarios, arriesgados y emprendedores de la clase, por lo que los ves siempre corriendo en todas direcciones sin saber donde está la puerta del futuro inmediato.

Por todo ello, seguramente, pensar en negocios vinculados a esa nueva manera de ver televisión o del ocio audiovisual, es mucho más productivo que atender a las maravillosas lecciones sociológicas de sus señorías. Si por ellos fuera el modelo sería siempre el mismo pues permite manipular y dirigir la opinión según sus intereses. Que duro es eso de vivir tiempos de redes, tiempos en los que los usuarios y los electores se confunden en una amalgama desordenada de voluntades, algunas incluso, ya han dejado de ver la televisión tal y como la veían nuestros padres o hermanos mayores.

Artículo publicado en Cotizalia